Екатерина Казанина
Журналист, блогер, PR-специалист,  мама трех мальчиков, жена одного архитектора. Мое любимое занятие - говорить с вдохновляющими меня людьми - цельными, самодостаточными и настоящими, заряжаться от них энергией и  делиться ей дальше, уже со своими читателями. 

Instagram Facebook VK
написать письмо: hello@girlswhoinspire.com
позвонить: +7 911 907 99 06

  • Как это работает: Полина Недвига, Zelenika

    Опубликовано в 00:00 am, 24 Апреля 2017
    Многие из нас пробовали варить мыло самостоятельно, но редко кто отважится выйти из рамок хенд-мейда и открыть магазин. Сегодня в рубрике "Как это работает" Полина Недвига, хозяйка магазина натуральной косметики Zelenika, рассказывает о том, как работает этот бизнес и чему она научилась, пока его развивала. 
    Название: Zelenika 
    Год основания: 2013
    Сайт/магазин, соцсети: ВК, Инстаграм

    Полина Недвига в рубрике "Как это работает" на www.girlswhoinspire.com

    Начало

    Я мечтатель-прагматик. Куча хэндмейдеров мечтают о собственном магазинчике, а я решилась это сделать – чтобы хотя бы не сожалеть, что даже не попыталась. Нашла людей, поверивших в меня настолько, чтобы одолжить мне денег, и открыла «Зеленику» в 2013 году. К тому моменту я уже 4 года варила натуральное мыло и делала косметику, была одним из самых известных мыловаров в стране. Я решила сосредоточиться на том, что мне нравится делать больше всего - варить мыло с шелком, на козьем молоке и вине, а на все остальное найти поставщиков, таких же увлеченных и подвинутых на качестве и натуральности.

    Бизнесов до «Зеленики» у меня не было, более того – никто из моего окружения не был предпринимателем. Если что, спросить, как что делается, было не у кого. Я читала книги (например, «И ботаники делают бизнес»), задавала вопросы специалистам, была голодной до информации.

    Полина Недвига в рубрике "Как это работает" на www.girlswhoinspire.com

    Бизнес

    Zelenika – это магазин натуральной косметики разных стран и ароматов для дома премиум-класса. Сейчас у нас в портфеле хороший выбор брендов натуральной и органической косметики – из Европы, США и т.д. Но я никогда не беру всё, что делает бренд, - я тщательно выбираю лучшее, то, чем он гордится. Например, Weleda известна своей детской линейкой, а вот шампуни у них – на любителя. Поэтому шампуней Weleda в «Зеленике» нет. Многое тестирую на себе и своей команде, изучаю отзывы, пишу обзоры на косметику. 

    Органическая косметика в России только начинается. Она есть, но, кроме той же Weleda, про нее почти никто не знает. «Натура Сиберика» познакомила многих с дешевой натуральной косметикой, но оттолкнула своим качеством. Моя задача – знакомить с действительно качественной натуральной и органической косметикой, разных стран и на разный бюджет.

    Но мне неинтересно просто продавать. Поэтому я много пишу о мире натурального, о зеленичных буднях, о принципах правильного ухода за собой. У нас в соцсетях сложилось что-то в роде клуба, с живым общением, обычно не свойственным группам магазинов. Еще я регулярно устраиваю мастер-классы и встречи. Это не презентация косметики, что часто маскируют под познавательные встречи, а именно обучение, погружение в знания.

    Полина Недвига в рубрике "Как это работает" на www.girlswhoinspire.com

    Соучредителей нет, я рулю всеми основными процессами сама: генеральная политика (что и как мы будем делать, куда плыть), обслуживаю клиентов онлайн (получить от меня ответ про крем в 3 часа ночи – бывает и такое), веду соцсети, провожу закупки, генерирую маркетинговые идеи. У меня 2 продавца-консультанта, помощница по мыловарению, бухгалтерское бюро и курьерская служба на аутсорсе. Очень много помогает муж – он интернет-маркетолог. Плюс я привлекаю профи под отдельные задачи – фотографов, преподавателя по визажу и др.

    Первые клиенты шли с рукодельных ресурсов, прежде всего с «Ярмарки мастеров», - видели мыло, которое я варю сама, пробовали, покупали снова и снова. Я не делала ставки на экотему, я предлагала классную косметику, которая к тому же натуральна. Соответственно и первыми покупателями стали те, кто искал эффективную альтернативу тому, что предлагали РивГоши и Л’Этуали. Чаще всего это женщины от 28 до 35 или от 35 до 40. Их коже нужна забота, и они это понимают. Они могут зарабатывать совсем мало или довольно много, копить на покупку в «Зеленике» или забегать к нам после работы в пятницу, чтобы купить что-то для настроения.

    Около трети на тот момент были аллергики, сейчас доля неаллергиков возросла. На первом этапе сторонников экообраза жизни было совсем немного, теперь их доля здорово увеличилась и составляет больше половины. Это произошло еще и потому, что многие начинали с моей косметики, а затем заинтересовались экотемой. Когда ты долго пользуешься натуральной косметикой, невольно задаешься вопросами «А что я ем?» или «Чем стираю одежду?»

    Полина Недвига в рубрике "Как это работает" на www.girlswhoinspire.com

    Деньги

    Вложенияоколо 2 млн руб. (взяты в долг). Это регистрация, аренда и зарплата в первые месяцы, сертификация своего мыла, оборудование, закупки и т.д. Мне бы тогда те знания, что у меня есть теперь, распорядилась бы финансами во многом иначе. Первые полтора года мы работали в глубокий минус, жесточайший. Невысокую прибыль съедала аренда, зарплата продавца, налоги (в моей отрасли они зависят не от выручки, а от площади торгового зала). Плюс я постоянно вкладываюсь в развитие. Сейчас мы потихоньку выходим в ноль, но это не считая возврата тела долга. Моя история из разряда «денег у нас не было, поэтому приходилось много думать головой». 

    Полина Недвига в рубрике "Как это работает" на www.girlswhoinspire.com

    Средняя наценка в нашей сфере составляет 50-60% - это очень мало. С этих денег до 10% уходит на дисконтную программу, 10-15% - в зарплаты продавцам (я своим девушкам плачу хорошо, выше среднего по городу, но и требую многого), плюс аренда, налоги и продвижение.

    У меня есть бренд, который я называю «эклером». На предыдущей работе, в кондитерском бизнесе, у нас были эклеры – совершенно не выгодные в производстве, но их надо было делать, иначе клиенты, кафе и рестораны, уйдут к другому поставщику. Эклеры должны быть, для ассортимента. Так и у меня есть Weleda – я на ней практически не зарабатываю, но новые клиенты, заходя в магазин, видят ее и говорят: «О! Weleda! Это правильный магазин. Пожалуй, я посмотрю, что у вас еще есть.» И совершают покупки.

    Полина Недвига в рубрике "Как это работает" на www.girlswhoinspire.com

    Продвижение

    В первую очередь, работает группа  Вконтакте. В ней чуть меньше 3000 человек, но вовлеченность намного выше, чем у конкурентов с десятками тысяч участников. Я не пощу проходной контент типа шуточек, мотивирующих фраз и копипастов про свойства лаванды в косметике с других сайтов. Есть продуманные рубрики, в которые я стараюсь писать регулярно. Авторский контент, 95% фотографий – наши. Из вконтакта самый большой поток клиентов.

    Аккаунтом в инстаграме я занимаюсь меньше – мне технически это неудобно. Недавно я провела чистку подписчиков от ботов, странных иностранцев и магазинов «люксовых сумок», оставив из 7500 только 1800. Это маленький, но ручеек клиентов. Стараюсь его развивать.

    Полина Недвига в рубрике "Как это работает" на www.girlswhoinspire.com

    У нас есть сайт, интернет-магазин. Оттуда тоже приходят заказы, хотя нужно понимать, что сам по себе он заказы не генерирует. Надо туда приводить клиентов (с того же инстаграма или через рекламу), тогда сайт имеет смысл. Работаем с мужем над рекламой в ЯндексДиректе и ЯндексМаркете. Пока выхлоп маловат, но мы только начали.

    Я немного работаю с блогерами. Не предлагаю сотрудничество всем-всем-всем. Мне должно нравиться, что человек делает, его аудитория, должны быть точки соприкосновения и совпадения мыслей.

    Самый эффективный канал – сарафанное радио. Две трети наших клиенток – постоянные, многие пришли, потому что нас им кто-то порекомендовал.

    Успехи и факапы

    Самое сложное на этапе запуска - решиться. Перестать взвешивать за и против и наконец-то начать делать. Первый твой враг - твой же собственный мозг.

    Непросто было найти место - нужно было в центре, с незапредельной арендной платой. ТЦ мне тогда не светили, новичков-предпринимателей там отсеивают на этапе входной анкеты. В бизнес-центры я бы не пошла сама. Искала долго, до сих пор помню возмущение субарендодателя, когда мы сказали, что нужно будет убрать красную тряпочку с люстры – это оказались специально повешенные кружевные трусы, по примете «трусы на люстре – деньги в дом».

    Первым местом стало Восстания, 43. Помещение мы делили с багетной мастерской: у нас первый зал, багетка в глубине. Довольно высокая аренда, но хорошие соседи. Малая проходка, очень холодно зимой (старый фонд), странные личности, забредающие порой в магазин. Однажды даже пришлось вызывать охрану. Потом «Зеленика» переехала на Боровую, 52 – в творческое пространство «Мануфактура Крафт». Определенно, шажок к лучшему.

    Полина Недвига в рубрике "Как это работает" на www.girlswhoinspire.com

    Бывало так, что я вкладывала деньги и усилия в продвижение брендаа поставщик внезапно сообщал, что склад пуст и возобновлять поставки он пока не планирует. Пожалуй, это единственное, о чем я могу пожалеть.

    Факап случился, когда я переезжала из багетки в «Мануфактуру». Милые бывшие соседи (мои арендодатели) попросили не демонтировать вывеску с двери, дескать, они сами ее аккуратно снимут. А я отдала в личное пользование товар с истекающим сроком годности. Какое же было мое удивление, когда на следующий день поставщик мне позвонил сообщить, что предприимчивые ребята запросили у него прайс и сказали, что намерены продавать косметику. Мои друзья приехали и в тот же день демонтировали вывеску. И попутно увидели, что тот товар, который уже вовсю подходил к концу срока годности, и просрочку выставили на продажу. Мда. Продавать хлам под вывеской «Зеленики» - это, конечно, отличная идея. Но я сама подразнила гусей – вывеску надо было снять изначально и не провоцировать людей.

    Технический аспект – не надо было ставить кассу. Закон позволяет мне не применять кассовый учет, достаточно чекопечатающей машинки. А это существенная экономия на обслуживании и замене ЭКЛЗ. Лишние траты, даже мелкие, надо убирать.

    Полина Недвига в рубрике "Как это работает" на www.girlswhoinspire.com

    Я открыла оффлайн-магазин, а потом грянул кризис 2014 года и произошел скачок доллара. Цены поставщиков росли каждую неделю. В позапрошлом году на Новый год (пиковое время продаж) девушки заходили в магазин просто посмотреть и говорили между собой, что подарят друг другу мандаринки. Мандаринки, Карл!

    Я работала с копирайтерами – сейчас почти все тексты пишу сама. Тот результат, который дают копирайтеры с низкими и средними расценками, меня не устраивает – поверхностные тексты казенным языком. Я люблю давать информацию сжато, четко и так, чтобы ежику понятно. И чтобы хотелось это читать, а не только лишь для робота-поисковика.

    Фотографов подбираю несколько – кто-то лучше снимает предметку, кто-то людей. Лола Джураева, Лиля Фадеева и Оля Вейдерпас – любимые девушки, их охотно рекомендую. 

    Однажды ко мне пришла клиентка с мужем и предложила завести «Зеленике» инстаграм. Мы довольно долго работали вместе, раскачивали эту тему, но финансовый КПД был крайне низкий. Тогда я стала вести аккаунт сама, в своем стиле – это помогло. Я «дуб» в инстаграме, поэтому вложилась в обучение в знаменитой ИнстаШколе у Арпине (тогда тариф с куратором стоил 9000 р.), – польза от этого была, но с оговорками. Сейчас мне наш инстаграм действительно нравится, он один из самых стильных и толковых ресурсов в нише.

    Полина Недвига в рубрике "Как это работает" на www.girlswhoinspire.com

    Я пишу списки. Идеи проектов, наметки по конкурсам и что обсудить с поставщиками. Составляю контент-планы. Первоочередные задачи на текущий месяц или неделю. 

    Я учусь каждый день. Если бы надо перенести в мой тогдашний мозг 3 вещи, это было бы:

    - не жди, делай всё быстро

    - список контактов брендов органической косметики

    - больше вкладывайся в рекламу в интернете

    Полина Недвига в рубрике "Как это работает" на www.girlswhoinspire.com

    Опыт

    С момента открытия Зеленики я научилась быстро принимать решения. Проблема занимает столько времени, сколько ты готов на нее угробить. Нужно относиться к проблемам как к задачам. Меняется слово - меняется отношение.

    Важно считать деньги и ценить время. Я учусь монетизировать дело, не ввязываться в интересные, но минусовые проекты, и выстраивать стратегию.

    Я пока не умею переключать мозг тумблером «жена-директор-мать». Я обсуждаю с мужем деловые вопросы и происшествия и при этом нянчу дочку. Или мы вместе готовим ужин. Я умею сочетать. Разве что с недавних пор я почти не веду рабочих переписок в воскресенье, устраиваю детокс от гаджетов. Дочка еще совсем маленькая, ей 8 месяцев – я не обделяю ее вниманием. Часть вопросов я делегировала, остальным управляю дистанционно. Это сложно, какие-то вещи пришлось отложить, какие-то делать не столь идеально, как хотелось бы. Некоторые возможности пока упускаются. Пока.

    Работы очень много, и если ее не любить – сойдешь с ума. А если любишь, она дает драйв.

    Полина Недвига в рубрике "Как это работает" на www.girlswhoinspire.com

    Я никогда не думала, что буду восхищаться МакДональдсом – тем, как отлажена их система. Сервис отточен безукоризненно, в том видении, что им нужен. Сервис – слабая сторона большинства бизнесов.

    Если отмотать время назад, я бы начинала раньше и делала всё быстрее. Время – самый ценный ресурс.

    Когда ты начинаешь бизнес, ты думаешь, что остальные предприниматели более умные или опытные, чем ты. А потом ты видишь, что они косячат, работают кое-как, делают глупости и недопустимые вещи, упускают возможности и саботируют свой же бизнес. Я до сих пор иногда поражаюсь – почему при таком ведении дел эта фирма все еще существует?

    Было бы здорово, если бы меня кто-нибудь предупредил о том, как пройдет предновогодний сезон. Это самое горячее время, когда ты проверяешь, насколько оказались верны твои прогнозы и нешуточные вложения. Своего рода экзамен.

    Не верьте тому, кто скажет, что в этом бизнесе продавать легко, потому что натуральное в моде. Сейчас все в рекламе говорят о натуральных компонентах в составе, даже если это капля ромашки на ведро силиконов. Chanel, рекламируя помаду, скорее расскажет о масле жожоба и витамине Е, но не о микропластике. Вы будете конкурировать с раскрученными брендами из РивГоша, псевдонатуральными марками типа Lush и самопальными мастерскими.

    Полина Недвига в рубрике "Как это работает" на www.girlswhoinspire.com

    Самый крутой бизнес-совет, который мне дали: «Не знаешь, как поступить с клиентом? Сделай так, как поступили бы с тобой в цивилизованной стране». Я порой сама себе задираю планку, делая то, что в принципе (и по законам РФ) не обязана. Но и совсем улетать головой в облака не нужно - клиент бывает не всегда прав. Но если ты можешь сделать для него лучшее и это не противоречит здравому смыслу – сделай.

    Самая большая удача – это то, что хотя 9 из 10 бизнесов закрывается в первый год, мы работаем и развиваемся. Кризис 2013 года, полнейшее отсутствие опыта и щедрого финансирования – ничто из этого не потопило «Зеленику». Я борюсь и вижу пусть иногда совсем маленький, но рост. Каждый месяц.

    Я мечтаю о том дне, когда у нас будет несколько оффлайн-магазинов и головной офис в стиле штаб-квартиры из фильма «Стажер»  На велосипеде я разъезжать по нему не хочу, но такая масштабность – это то, к чему я хочу прийти.

    фото: Надя Знаменская для #girlswhoinspireproject 

    Есть интересная история о вдохновляющей героине или женском бизнесе? Напишите на hello@girlswhoinspire.com